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第五位空降高管 联想移动新战略呼之欲出

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发表于 2017-4-3 22:22:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
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每当被问及联想成功的秘诀时,柳传志总是强调着他管理公司的三要素,“搭班子、定战略、带队伍”。接替柳传志成为联想集团董事长兼CEO的杨元庆,也将这9个字看做是至理名言,从这次联想移动频繁的挖角高管、重搭班子便可窥见一二。
4月3日,懂懂笔记从联想内部独家获悉,日前联想移动再次引入一名高管。消息称,此次任命的高管陆旻轩将出任联想副总裁,全面负责MBG中国业务的品牌营销和推广工作。据了解,陆旻轩此前曾在戴尔负责大中华区的市场营销和品牌推广工作。
据悉,在连续五位高管空降之后,联想移动的人事变动暂告一个段落。
从去年11月联想移动再次换帅,乔健上任至今,一直没有对外公布自己的执政理念,只是在不断的空降高管,始终令外界一头雾水。不过,从目前已经招来的多位高管的背景来分析,懂懂笔记认为,联想移动的最新“班子”已经搭建完成,而这个班子正是围绕手机竞争最重要的三个方面展开:产品、渠道、营销。接下来,联想移动的战略也将呼之欲出,从拥有多位运营商出身的高管团队来看,运营商渠道将又是联想移动“清零”后再次启航的重要一环。
集齐业内五大高手,覆盖产品、渠道、营销三大领域
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从2014年巅峰时期过后,联想手机的销量开始走下坡路,由此也展开了联想移动的一部血泪折腾史。从2015年中期到现在,联想移动第一负责人换了三次,核心高管团队同样也是经历了几次换血。
然而,不停地换人并没有扭转联想移动的衰颓命运。以至于杨元庆在表示联想移动要清零、再次启航时,外界评论说,“不用清零,已经快是零了。”
其实,联想移动下滑最快的,也是最重要的市场是中国区,而在部分海外的销售还不错,比如印度、俄罗斯、北欧一些国家,市场份额都还不错。联想移动的重灾区是在中国市场。
当然,联想移动也明白中国市场的重要性,联想集团董事长兼CEO杨元庆在2017MWC大会上就曾表示,联想是不会放弃中国市场的,毕竟中国的智能手机市场规模,占据了全球30%的比例。
同时,联想移动也在反思自己这两年在手机市场的打法存在问题。杨元庆说道:“联想移动缺乏深耕细作、脚踏实地的去做事的精神,所以踏空了。未来联想将通过三个步骤回到本源,第一步是搭建好班子(管理层),第二步是开发针对中国的产品,第三步是大力做品牌、做市场推广。”
通过杨元庆这番话,就不难理解为什么现在联想移动的一把手是乔健了,她担负着替杨元庆搭班子的重任。
懂懂笔记在此前写联想的文章中提到过,乔健是老联想,而且是有丰富HR经验的关键人物。杨元庆大胆任用并不了解手机业务的乔健,多半是因为她参与过联想重建管理班子,重振PC业务的关键时期。此次乔健的任务,应该也是通过重新搭建管理团队,来力挽狂澜,拯救岌岌可危的联想移动业务。
而联想移动的当务之急,是要在中国市场冲击销量,对这一点联想集团高级副总裁、MBG联席总裁乔健想得也很清楚:负责产品的人,既要有国际视野,也要懂中国市场;负责渠道的人,要有很深的资源背景;负责营销的人,要深谙中国市场的消费特点。
从今年2月开始,乔健就一直没有停下从外部挖角的脚步,加盟联想移动的新高管已经基本契合了她的这一想法。具体包括:
1.姜震,原三星通信研究所、产品研发高管,2月4日进入联想全面负责联想MBG中国业务的产品。
2.虞杲,原中国移动浙江分公司总经理,2月20日加盟联想移动负责中国区的渠道销售管理工作。
3.朱涵,原中国电信终端公司市场销售部总经理,3月2日加入联想移动负责战略运营。
4.马道杰,原中国电信终端总经理,3月6日加盟联想移动负责战略转型及业务突破。
5.陆旻轩,原戴尔中国市场部总监,此前曾担任摩托罗拉中国品牌营销负责人,4月1日加入联想移动负责品牌营销和推广。
新战略呼之欲出,或重启运营商渠道
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姜震是产品专家,在三星中国与运营商合作主推机型的研发与推广上,扮演了不可或缺的重要角色。三星在国内市场能够做得风生水起、销量猛涨,他是功不可没。懂懂笔记了解到,姜震在三星任职时,主要负责A系列和C系列产品的研发和销售,这两个系列也是三星手机总体销量的重中之重。
虞杲、朱涵、马道杰等3位高管,都有着同样的运营商背景,都在运营商渠道发展初期和转折关键时期立下过汗马功劳。可以说,这三位高管深谙运营商渠道在国内手机市场销售渠道中的重要性,也了解运营商渠道的销售秘诀。
而此次新加盟的陆旻轩,在戴尔期间曾带领戴尔大中华区品牌营销团队连续3年获得中国国际广告节金奖。更重要的是,陆旻轩曾在摩托罗拉中国任职,对Moto品牌有着很深的了解,由他负责营销和推广再合适不过。
由此看来,杨元庆口中的联想移动新班子搭建已经接近尾声。接下来将会启动一系列战略转型。而从这个组合搭配来看,懂懂笔记认为联想移动极有可能会重启运营商渠道,将运营商渠道作为未来联想移动的重要销售渠道之一。
可能有人会产生疑问,从2016年蹿出的黑马OPPO、vivo两兄弟身上,能够看到它们都是享受到各自在线下渠道布局的红利,依靠全国上下近万个门店和商场专柜。这种开放渠道才是当下最火的销售渠道,联想移动此时重新跳回运营商渠道“大坑”真的明智吗?
不可否认,OV的成功得益于线下的长期铺设。杨元庆也不回避这一点,“像小米在线上方面的营销,OPPO、vivo在传统渠道上面,跟下面搞合资公司这样的一些做法,这些都是一技之长、独到之处,有很多东西我们都应该学习。”
但不能忽略的是,每个厂商都有着各自独特的优势,都有自己的绝活,联想的优势可能与小米、OV不同,它曾经的优势就是运营商渠道。
懂懂笔记认为,联想移动再次起航,初期一定不会像OV一样疯狂开设线下门店,而会重拾运营商渠道权柄。
尤其是,现在运营商渠道在国内手机销量中仍然占据不小的份额。根据市场研究公司Counterpoint研究总监闫占孟掌握的数据,他告诉懂懂笔记,2016年运营商渠道的手机出货量占到全渠道的30%左右。也就是说,运营商渠道仍然有1.4亿部左右的出货量,是手机厂商不能忽略的重要渠道。
而且,对于当下运营商渠道的竞争力,多位业内人士都对懂懂笔记表示了看好。通信行业专家项立刚表示:“运营商渠道是非常有竞争力的,所有渠道中,互联网占20%或者更高一些,传统渠道有70%-80%,这其中运营商要占到一半左右,而且最重要的是传统卖场都是要和运营商合作的。”
运营商仍是重要渠道,提升销量并非难事

前面懂懂笔记写到运营商渠道是个“大坑”,这一点并不难理解。因为运营商渠道之于联想移动,完美的验证了那句“成也萧何败萧何”。
联想手机在2014及以前的几年时间里,取得了辉煌的战绩,尤其在2014年第二季度一度登顶,基本就是依靠运营商渠道的销售红利。彼时,联想移动与三大运营商都建立了牢固的战略合作关系,对运营商渠道有着较大的话语权,运营商也都是全力帮助联想推销旗下各系列产品。
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然而,随着线上销售和开放渠道对运营商的冲击越来越大,2014年小米的线上营销颠覆了国内手机市场的销售模式,2015年华为的全渠道大获全胜,2016年OV的线下门店挑起了一场全国范围的“人民战争”。在这种背景下,运营商渠道逐渐显得弱势,对联想、中兴、酷派、TCL这类严重依靠运营商渠道的厂商都造成了不小的冲击。
正因为如此,杨元庆也不止一次的表达过他对曾经深爱过的运营商渠道的恨,谈及过去两年联想移动的颓势,杨元庆坦言:“联想原来的品牌定位较窄、偏向低端,在渠道通路上过于依赖运营商,因此很大程度上损害了联想的品牌形象,再想走向高端就比较困难一些。”
值得注意的是,不论杨元庆是爱是恨,运营商始终都是联想移动产品最主要的销售渠道。其实,联想移动也试图发力其他渠道,比如利用ZUK强攻线上的电商渠道,上市近2年仍然收效甚微,如今甚至面临着被砍掉的危机。
找回自身优势,利用其在运营商渠道中的话语权,或许会是联想移动打翻身仗的关键一役。
闫占孟对懂懂笔记表示:“手机厂商重回运营商渠道,如果跟运营商渠道关系和资源足够强,对厂商是有帮助的。对于处于低谷的厂商,跟运营商渠道合作可以利用自己的优势,会有利于它的发展,尤其是在中国市场。”
此外,闫占孟还强调,运营商渠道会在短时间内帮助手机厂商提高销量,每个月的销量可能会得到一倍的提升。不过,运营商渠道所需要的,不只是高端旗舰机型,也需要大量的中低端机型,但这对于手机品牌的增益效果,可能不会有多大帮助。
总体而言,对于联想移动重新发力运营商渠道,业内专家普遍持乐观态度,认为此种做法将有助于联想移动提高手机销量。事实上,联想移动不断的调整、换血,也是在积极寻找应对市场变化的策略。此次的调整,或许将是决定联想移动能否翻身的关键。
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GMT+8, 2017-5-28 01:49

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